Che si tratti di un sito web, di un articolo, di una newsletter, di un social network o di una comunicazione destinata a clienti e collaboratori, lo scopo finale rimane lo stesso: scrivere per comunicare.
La scrittura non serve semplicemente a riempire uno spazio. Serve a trasferire un’informazione, spiegare qualcosa, costruire un’immagine, prendere posizione, convincere, rassicurare o accompagnare una persona verso una decisione.
Per questo, prima ancora di scegliere le parole, bisogna capire cosa si vuole ottenere.
Prima di scrivere: qual è l’obiettivo?
Una comunicazione aziendale può avere finalità molto diverse:
- presentare un prodotto o un servizio;
- spiegare un problema o una soluzione;
- informare su una novità;
- rispondere a una domanda;
- costruire fiducia e autorevolezza;
- portare il lettore a richiedere informazioni;
- fornire istruzioni operative;
- esprimere la posizione dell’azienda su un argomento.
Un testo efficace parte quindi dall’obiettivo e seleziona soltanto le informazioni utili per raggiungerlo.
A chi stiamo parlando?
Lo stesso argomento può richiedere testi molto differenti a seconda del destinatario.
Una spiegazione destinata a un tecnico può utilizzare terminologia specialistica e approfondire dettagli che sarebbero inutili o incomprensibili in una comunicazione rivolta a un cliente non specializzato.
Allo stesso modo, chi conosce già un’azienda necessita di informazioni diverse rispetto a chi la incontra per la prima volta.
Conoscere il pubblico permette di decidere quali concetti dare per acquisiti, quali spiegare e quanto approfondire.
Ogni canale ha il proprio modo di comunicare
Nel testo originale di questo articolo utilizzavamo Twitter e il suo limite di 140 caratteri per mostrare quanto il mezzo potesse condizionare la scrittura. Quel limite appartiene ormai alla storia del servizio, ma il principio resta valido.
Una pagina di servizio deve essere chiara e orientata a far comprendere rapidamente l’offerta. Un articolo può sviluppare un ragionamento più articolato. Una newsletter deve conquistare attenzione in pochi secondi. Una guida tecnica può invece essere lunga e dettagliata perché il lettore cerca proprio un approfondimento.
Riutilizzare esattamente lo stesso testo su ogni canale raramente produce il risultato migliore.
Non esiste una lunghezza ideale
Dire che un testo debba essere sempre breve è semplicistico quanto sostenere che i contenuti lunghi siano necessariamente più autorevoli.
La lunghezza corretta è quella necessaria per completare il compito del contenuto.
Una risposta può richiedere tre righe. Una pagina commerciale può avere bisogno di spiegare benefici, condizioni e casi d’uso. Una guida deve essere sufficientemente approfondita da evitare che il lettore sia costretto a cercare altrove le informazioni mancanti.
Il problema non è quindi scrivere molto o poco, ma evitare ciò che non contribuisce al messaggio.
Chiarezza prima della complessità
Un testo professionale non deve sembrare complesso per dimostrare competenza.
Frasi inutilmente lunghe, termini specialistici non necessari e formule astratte possono rendere difficile comprendere anche un concetto semplice.
Quando invece il linguaggio tecnico è necessario, deve essere utilizzato con precisione e, quando opportuno, spiegato.
Essere semplici non significa banalizzare: significa ridurre gli ostacoli tra ciò che vogliamo dire e ciò che il lettore comprende.
Strutturare il testo aiuta chi legge
Soprattutto online, il lettore spesso non affronta un contenuto in modo lineare. Scorre la pagina, osserva titoli e paragrafi e decide rapidamente dove soffermarsi.
Una buona struttura può quindi utilizzare:
- titoli descrittivi;
- paragrafi relativamente brevi;
- elenchi quando aiutano a organizzare informazioni;
- esempi concreti;
- evidenziazioni usate con moderazione;
- collegamenti verso approfondimenti realmente pertinenti.
La formattazione non sostituisce un buon testo, ma può renderlo molto più facile da comprendere.
Il tono deve essere coerente
Ogni organizzazione costruisce nel tempo un proprio modo di comunicare.
Professionale non significa necessariamente formale, così come amichevole non significa superficiale. Il tono dipende dal pubblico, dal settore, dal contesto e dal tipo di relazione che l’azienda vuole costruire.
L’elemento fondamentale è la coerenza. Se il sito utilizza un linguaggio molto tecnico, i social un tono completamente diverso e le comunicazioni commerciali sembrano provenire da un’altra azienda, l’identità complessiva diventa più difficile da riconoscere.
Scrivere significa anche revisionare
La prima versione raramente è quella definitiva.
Rileggere consente di eliminare ripetizioni, controllare passaggi poco chiari, correggere errori e verificare che il testo risponda davvero alla domanda iniziale.
È utile anche chiedersi se il lettore, arrivato alla fine, sappia chiaramente cosa abbiamo voluto comunicare e cosa eventualmente dovrebbe fare dopo.
Gli strumenti cambiano, il principio resta
Negli anni sono cambiati social network, formati e strumenti di pubblicazione. Oggi anche l’intelligenza artificiale può supportare ideazione, ricerca, sintesi e redazione.
Ma lo strumento non decide da solo cosa sia opportuno comunicare.
Obiettivo, pubblico, accuratezza, tono e responsabilità del messaggio rimangono questioni editoriali. Un testo può essere grammaticalmente perfetto e tuttavia non comunicare nulla di utile.
La considerazione con cui si chiudeva l’articolo originale resta quindi attuale: scrivere per comunicare significa scegliere consapevolmente parole, forma e livello di approfondimento in funzione del risultato che vogliamo ottenere.
